恒大地產(chǎn)高杠桿下高速擴(kuò)張132㎡-315㎡湖景豪宅

恒大地產(chǎn)高杠桿下高速擴(kuò)張132㎡-315㎡湖景豪宅
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4月2日晚，恒大地產(chǎn)(03333.HK，下稱(chēng)“恒大”)足球俱樂(lè)部本賽季開(kāi)幕式上，一首旋律激昂的主題曲《崛起》響徹6萬(wàn)人的廣州天河體育場(chǎng)。
當(dāng)恒大董事局主席許家印的名字與《北京歡迎您》的創(chuàng)作者、著名音樂(lè)人小柯聯(lián)袂出現(xiàn)在作詞者名單中時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)一片嘩然。盡管事后證實(shí)許家印僅在后者的創(chuàng)作基礎(chǔ)上進(jìn)行了適當(dāng)?shù)男薷臐?rùn)色，但這已經(jīng)不再重要，恒大地產(chǎn)高杠桿下高速擴(kuò)張132㎡-315㎡湖景豪宅，因?yàn)槿藗儗?duì)這個(gè)地產(chǎn)大亨的認(rèn)識(shí)從此又增加了一個(gè)全新的維度。
7 G, |' J4 w$ J9 A1 d5 ]2 E$ F這會(huì)是許氏最盛大的一場(chǎng)個(gè)人SHOW嗎？目前還很難說(shuō)，畢竟他素來(lái)“大手筆、大投入、大場(chǎng)面”為基調(diào)的營(yíng)銷(xiāo)理念早已為業(yè)內(nèi)所接受。此番投入5000萬(wàn)籌備了一場(chǎng)豪華的中超開(kāi)幕式，誰(shuí)知道將來(lái)會(huì)不會(huì)投1億來(lái)一場(chǎng)更為夸張的慶功宴。
' {( e  e0 F$ J# R4 l7 l但品牌的塑造除了依靠一個(gè)持續(xù)投入的過(guò)程，更為關(guān)鍵的因素在于其根基，即產(chǎn)品是否最終贏得消費(fèi)者認(rèn)可，以及企業(yè)能夠持續(xù)為股東創(chuàng)造理想的收益。對(duì)于目前仍然處于追趕者地位的恒大來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品和盈利維度的進(jìn)一步提升，將不是一擲千金的品牌營(yíng)銷(xiāo)可以輕易化解的難題。
許氏跨界營(yíng)銷(xiāo)
) ]+ V% \& S. s. ]1 L當(dāng)恒大在2010年初涉足“死水一潭”的中國(guó)足球之際，極少有體育圈子的人看好這個(gè)足球的“門(mén)外漢”。事實(shí)證明，大家低估了資本的力量。恒大用了僅僅一年時(shí)間，就讓球隊(duì)坐上中甲的頭把交椅。如同當(dāng)年運(yùn)作排球隊(duì)一樣，恒大讓人們看到，手握重金的開(kāi)發(fā)商似乎什么都能玩得轉(zhuǎn)。
# Y, d: v9 S7 o* D& H今年初，恒大足球俱樂(lè)部更透露，進(jìn)入中超聯(lián)賽后計(jì)劃投入5億元來(lái)運(yùn)作球隊(duì)。截至第一場(chǎng)比賽結(jié)束，這筆錢(qián)就在賬面上花掉了近2億，其中包括1.2億引入球員，以及5000萬(wàn)的開(kāi)幕式。
7 ^, y+ i! [& }: t% Z6 W) }5億元，相對(duì)于恒大去年500多億元的銷(xiāo)售收入來(lái)說(shuō)，僅是一個(gè)零頭，但對(duì)于當(dāng)期約55億元的主營(yíng)利潤(rùn)來(lái)說(shuō)，卻不能說(shuō)是一筆小數(shù)目。只是，對(duì)這個(gè)投入產(chǎn)出比，許家印認(rèn)為非常劃算。
+ o- i3 }5 ~: I  [7 g* F6 B在公司此前舉行的2010年度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，許家印回答關(guān)于中超、排球投入時(shí)表示：“投資足球?qū)蓛r(jià)不應(yīng)該有影響，其實(shí)這是營(yíng)銷(xiāo)的策略。比如說(shuō)在中央臺(tái)打廣告的話一秒鐘大概15萬(wàn)元，那么我們這一場(chǎng)球下來(lái)，比如說(shuō)4月2日中超開(kāi)幕式在廣州舉行，有25家電視臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)直播，恒大地產(chǎn)高杠桿下高速擴(kuò)張132㎡-315㎡湖景豪宅，有300多家媒體報(bào)道。11個(gè)運(yùn)動(dòng)員穿著印上了“恒大”兩個(gè)字的背心，你說(shuō)是不是很值錢(qián)？一個(gè)半小時(shí)的直播時(shí)間如果做廣告要多少錢(qián)？我認(rèn)為我們搞這個(gè)足球是非常正確的?！?br /> * F; X- C5 C; A9 d+ y事實(shí)上，恒大重營(yíng)銷(xiāo)的思路，貫穿了公司發(fā)展的整個(gè)脈絡(luò)，其“大投入、大手筆、大場(chǎng)面”的營(yíng)銷(xiāo)手法早已在地產(chǎn)圈子中被人們所熟悉，例如每每有新盤(pán)推出，恒大動(dòng)輒請(qǐng)來(lái)頂級(jí)明星助陣。“恒大在這一點(diǎn)上比其他所有開(kāi)發(fā)商都有氣勢(shì)。”廣州一家大型房地產(chǎn)上市公司營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)負(fù)責(zé)人如此評(píng)價(jià)。
8 |3 M/ @, k7 {2 s* ]: |無(wú)疑，這樣的營(yíng)銷(xiāo)投入對(duì)于投資者和消費(fèi)者造成的心理影響立竿見(jiàn)影。兩名觀看恒大中超開(kāi)幕式的人士在接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》隨機(jī)采訪時(shí)一致評(píng)論公司“很有實(shí)力，舍得花錢(qián)”。而恒大在香港H股的股價(jià)也在最近幾日一路飆升，連續(xù)拉出5根陽(yáng)線，一舉突破5港元，達(dá)到該公司股票掛牌交易以來(lái)的最高值。
知名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家(查看營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家博客)、中山大學(xué)嶺南學(xué)院客座教授David Yang便評(píng)論：品牌打造需要一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，不一定在需要賣(mài)產(chǎn)品的時(shí)候“臨時(shí)抱佛腳”短期實(shí)現(xiàn)，那么恒大通過(guò)盛大的體育賽事投入不一定對(duì)短期銷(xiāo)售造成明顯影響，但從塑造品牌的角度可以讓人們對(duì)“恒大”這個(gè)名字留下深刻印象，實(shí)際是先在消費(fèi)者心目中把公司的“實(shí)力”鑄就起來(lái)。
0 `  i- i% P' t  u1 k/ s+ |3 ^有收益當(dāng)然就一定有付出，恒大在營(yíng)銷(xiāo)和管理費(fèi)用上的支出高于同行平均水平就不足為怪。該集團(tuán)2010年度業(yè)績(jī)快報(bào)顯示，其銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)成本以及行政開(kāi)支分別為15.74億和13.84億，較2009年同期的10.75億和7.4億增長(zhǎng)顯著。
/ E9 W$ W" g1 E/ F! B" w6 y摩根大通發(fā)布最新港股研究報(bào)告指出，恒大核心盈利雖然達(dá)49.34億，但仍比預(yù)期少10%，其銷(xiāo)售及行政費(fèi)用占收入比由2010年上半年的7%下降到下半年的6.8%，但仍高于同行水平。據(jù)悉，內(nèi)地房地產(chǎn)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)及管理費(fèi)用一般在收入的4%以?xún)?nèi)。
( D1 b( D, I& u1 d有待企業(yè)根基的回歸
9 ~, @9 |, n% X3 B; p3 @從某種程度看，就像許家印本人參與譜寫(xiě)的《崛起》，恒大目前正經(jīng)歷著一個(gè)特殊的企業(yè)崛起歷程，而營(yíng)銷(xiāo)只是用于完成這一場(chǎng)崛起的輔助手段。
恒大業(yè)主、恒大俱樂(lè)部球迷在觀看完中超的開(kāi)幕式后，表達(dá)了一個(gè)局外人對(duì)恒大最直觀的看法：氣魄很大，很張揚(yáng)，想做行業(yè)老大，野心表露無(wú)遺。
: x1 U6 I1 s$ T3 o. f- M在某種程度上看，這一評(píng)論并非沒(méi)有依據(jù)。廣州地產(chǎn)圈內(nèi)一位業(yè)內(nèi)人士表示，恒大目前依然處于高速擴(kuò)大規(guī)模的階段，這表現(xiàn)在急速的土地?cái)U(kuò)張、銷(xiāo)售猛增以及財(cái)務(wù)杠桿擴(kuò)大，甚至部分項(xiàng)目還存在“虧本賣(mài)”的情況?！巴ㄟ^(guò)大手筆營(yíng)銷(xiāo)促成大手筆成交，這說(shuō)明它還沒(méi)有進(jìn)入精細(xì)化管理的階段，沒(méi)花更多時(shí)間在產(chǎn)品和管理上下工夫來(lái)創(chuàng)造利潤(rùn)?！?font class="jammer">, M% ]1 v- S# {) z7 `/ ^
對(duì)于做大的訴求，恒大相關(guān)人士乃至許家印本人從不掩飾。事實(shí)上，恒大上市之后僅經(jīng)過(guò)一年時(shí)間，就在多個(gè)指標(biāo)上實(shí)現(xiàn)跨越，例如今年第一季度銷(xiāo)售額位居全國(guó)第二、銷(xiāo)售面積幾番超過(guò)萬(wàn)科、2010年凈利潤(rùn)入圍前三等等。
( }4 t, k8 u3 K1 Z0 ~1 e3 j1 Y( h該公司的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，大幅利用財(cái)務(wù)杠桿對(duì)其今日取得的業(yè)績(jī)存在莫大關(guān)聯(lián)。經(jīng)過(guò)去年和今年連續(xù)幾次海外發(fā)行優(yōu)先票據(jù)，恒大海外債券融資額度超過(guò)200億，其財(cái)務(wù)杠桿比率逼近5倍，充分說(shuō)明公司利用外來(lái)資金支撐自己做大規(guī)模的能力。
, v2 V4 ~' j5 [6 u不過(guò)，高杠桿是把“雙刃劍”，一方面證明公司以小博大的能力，另一方面則意味著高風(fēng)險(xiǎn)。有證券分析師便提醒，恒大截至2010年底的總負(fù)債率達(dá)80%，凈負(fù)債率達(dá)87%，比同行有更直接的銷(xiāo)售回款壓力。只是，許家印對(duì)此并不在意，因?yàn)樗麍?jiān)信，今年700億的銷(xiāo)售指標(biāo)鐵定能夠完成，因?yàn)楣卷?xiàng)目絕大部分位于不受政策調(diào)控的二、三、四線城市。
! z- {7 D+ V& S' x; v1 e事實(shí)上，經(jīng)過(guò)當(dāng)年的“郎平事件”，到這次的中超開(kāi)幕，恒大已經(jīng)在品牌強(qiáng)大的基礎(chǔ)上支撐了其高速擴(kuò)張。不過(guò)，做大后如何做強(qiáng)，企業(yè)的基業(yè)長(zhǎng)青畢竟還是需要回歸到堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)能力上。這對(duì)于期望在中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)留下名字的恒大以及許家印來(lái)說(shuō)，恐怕依然有相當(dāng)長(zhǎng)的路要走。
6 G$ U+ d0 i2 [. F6 d廣州中原地產(chǎn)投資部總經(jīng)理黃韜表示，所有營(yíng)銷(xiāo)都是輔助性的手段，最終還是要回歸到企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的根本上來(lái)贏取投資者和客戶(hù)的支持。這意味著，在恒大的擴(kuò)張達(dá)到一定規(guī)模后，最終還是要走向精細(xì)化的經(jīng)營(yíng)和管理，無(wú)論產(chǎn)品還是盈利能力上。
David Yang指出，從營(yíng)銷(xiāo)上看，體育賽事的受眾不一定是地產(chǎn)公司的目標(biāo)消費(fèi)群體，地產(chǎn)公司在其中的投入收益比難以估算，但可以肯定的是，其對(duì)短期銷(xiāo)售的促進(jìn)作用肯定不如快消品那么明顯。不過(guò)長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，房地產(chǎn)市場(chǎng)也終有飽和的一天，到大家拼品牌的時(shí)候，早期的投入就將體現(xiàn)在回報(bào)上，例如目前萬(wàn)科讓購(gòu)房者聯(lián)想到可靠、公開(kāi)、環(huán)保，新世界則給人豪華、高雅的印象，恒大地產(chǎn)高杠桿下高速擴(kuò)張132㎡-315㎡湖景豪宅，恒大給購(gòu)房者的品牌認(rèn)知度，也將在一系列的營(yíng)銷(xiāo)案例中被提煉和強(qiáng)化。
, ~+ j; h2 e! a9 q7 W3 ?. q0 b上述業(yè)內(nèi)人士也評(píng)論，恒大的發(fā)展是一個(gè)特例，像當(dāng)年的順馳，只是它比順馳更幸運(yùn)，打通了融資渠道，也通過(guò)各種方式控制好了現(xiàn)金流的問(wèn)題，支撐了高速的擴(kuò)張。但這種發(fā)展也很難復(fù)制，沒(méi)有第二家公司能夠再?gòu)?fù)制它的崛起。